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来源:投影时代 更新日期:2018-09-05 作者:那山那水

    2018上半年,小间距LED产业的答卷已经交出。虽然预期中的高速增长依然在保持,但是市场亦有了诸多崭新的变化,特别是在增量结构和技术创新趋势上,形成了新的规律。这预示着小间距LED产业已经发展到崭新的阶段。

    三个50%后面的秘密

    2018年上半年,以行业同比增量看,已经远不及过去几年8成以上的增幅。上半年行业增幅滑落到50%左右。预计全年增幅亦会在5成上下。虽然,从绝对增量而言,2018年上半年依然比2017年同期高出一到两成以上,但是,业内普遍认为2019年后,市场增幅和绝对增量均会进入下滑通道。

    这一变化,预示着小间距LED显示产业已经从“绝对增量市场增长”逐渐进入“存量市场竞争”的“转折期”。未来行业品牌之间的竞争对抗会进一步激化,一定范围内的市场已经进入再分配阶段。

    2018年上半年,小间距LED行业的另一个50%数据体现在研发资金上——即业内专家评估,行业研发支出在上半年有50%以上的增长。且很多企业研发资金的增幅超过了销售业绩和利润额的增长。

上半年小间距LED市场三个50%,预示行业转折

    导致研发支出增加的原因主要来自于三个方面:第一是,MINI-LED产品进入落地期,驱动小间距LED品牌增大了研发开支;第二是,COB技术和微间距产品的竞争日趋激烈,使得相应的研发投入有增加趋势;第三,在高端市场,解决方案性的竞争增加,这让很多小间距LED显示企业提升了解决方案、配套设备、兼容性开发和软件产品的研发投资。

    研发资金的增幅表明小间距LED产业依然是“科技创新”主导的产业。市场内的领头羊将科技创新做为保持战略竞争力的重要支点;后发企业更是把创新产品、优先导入新技术作为弯道超车的机会。小间距LED行业产品和应用创新一浪高似一浪的局面还会持续保持很久。

    2018年上半年,小间距LED产业的第三个50%数据体现在“竞争力”的集中上。一方面,市场第一阶梯的三到五家品牌几乎瓜分了6成的市场份额,同时占据了一半以上的研发费用,推出了多一半的新技术产品。

    另一方面,在新技术产品布局上,比如微间距、COB、MINI-LED依然有50%以上的企业“没有涉足”。即,虽然小间距LED是创新引导的行业,但是半数企业却在原创性和领先性产品上“不感冒”。这反映了小间距LED市场的分化:一些产品,如P1.5间距以上的品类,很可能会成为白菜货;另一些产品,如高端指标的,或者新技术产品则会成为“中高端市场”和领先品牌的专享。——市场和品牌的分层不仅仅与规模有关,更与市场定位紧密相关,主动放弃高端市场竞争的品牌在增加。

    小间距LED显示或迎来竞争格局的转变

    以上三个50%的数据变化,正在代表一个新的小间距LED显示发展阶段的到来。无论是品牌策略、市场细分和竞争格局,均渴望进入调整阶段。

    首先,小间距LED显示不再是一个规律统一的单一市场。以高端指挥调度中心为代表的应用,具有方案化、技术领先、创新超前和市场集中的趋势。会成为mini-led、COB、微间距等技术产品的战场。且只有小间距LED市场的少量品牌有机会涉足这个高端领域。

    同时,以普通会议应用、安防应用、商务显示和应用为特点的市场,逐渐进入到“成熟技术、成熟产品和成熟渠道的竞争阶段”。很大一部分小间距LED品牌会以此为基本市场,利用渠道资源优势,实现市场业务的拓展。一定程度上P1.5间距以上产品的竞争,将主要围绕渠道能力进行,而非创新能力。

    第二,小间距LED品牌的份额分化正在形成。一方面,占据市场前端三分之一位次的品牌将长期维持三分之二以上的销售额业绩,并占据行业绝大部分利润。这些品牌的主要增长点来自于常规产品的高端客户和小间距LED产品的高端创新。2018年,这些品牌企业的各种LED相关业务中,小间距LED产品的营收占比渴望全面超过50%。小间距LED成为这些企业最重要的业务板块。

上半年小间距LED市场三个50%,预示行业转折

    另一方面,以渠道竞争力为核心的常规小间距LED产品市场,将维持“众多品牌”的生存。基于LED显示的项目性市场的本质,渠道竞争力可以保障规模很小的企业也能有效的生存。P1.5间距以上产品表现出与传统大间距和户外LED显示产品类似的市场发展趋势和规律。

    第三,高端小间距led显示产品渴望成为独立性很强的“细分领域”。这些独立性包括品牌阵营的独特性、包括渠道体系的独特性,也包括在创新思维上的专注和新技术应用上的独特性。当然,一个独立的市场领域,必然也会表现出文化独立性:即指挥调度中心市场所特有的“精致品牌主义”、“精致项目主义”的文化特征。

    某种意义上,在高端产品领域,小间距LED企业的竞争不仅仅是创新能力、产品能力、技术水平的较量,更是品牌和文化软实力的较量——这一点并不是什么秘密,而是公开的事情。恰是因为很多品牌认识到这一点,他们才主动在最高端领域放弃了市场竞争。且由于高端市场的需求规模更小,更具有大项目、少数量的特征,加剧了这一市场的壁垒。

    第四,小间距LED产品的价格趋势亦将出现分化。以P1.2-P1.5产品为界限,将表现出高端产品的品质竞争,与大间距产品的价格竞争的“并存”。如果一个品牌涉及主要产品线更为宽广,则需要适应不同的竞争规则和“利润薄厚”。尤其是后者,对于企业的内部管理、团队建设而言将是极大的“管理挑战”。

    第五,在增量市场规模已经“逐渐见顶”的背景下,品牌之间的对抗势必升级。结合不同品牌在行业内细分市场的定位日益明确、品牌之间的“市场对标”也会更为清晰。这促使,小间距LED行业进入剧烈的品牌价值和能力碰撞期。尤其是在高端市场,恰逢微间距、mini-led、COB等新技术密集出现,更是叠加了技术超车、即有存量市场影响力、增量市场竞争等多重较量,市场PK的烈度将升级。

    综上所述,2018年上半年的行业数据已经表明小间距LED显示产业来到了“一个关键的行业里程点”。市场的规律和规则正在从“初创市场”的“增量规则”、“无碰撞赛跑”,变成“存量规则”、“对抗性拉力赛”。业内人士预计,随着行业市场增幅的不断回落,这种趋势还会不断增强,市场细分化也会持续加剧。

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